À la rentrée scolaire, les Entreprises en Afrique
subsaharienne proposent des offres à l’occasion comme partout ailleurs. Plus
loin encore, elles tentent de sortir de leurs discours classiques en
procédant à des opérations sociales. Jusqu’où peuvent-elles aller dans la
recherche de retombées sur leur image ?
Quelle que soit la dénomination qu’on lui donne !
Mécénat, patronage, don,
soutien, participation, contribution... ce sont des opérations de communication
évènementielle. L’entreprise ou la structure organisée crée un évènement ou
utilise un évènement existant pour rechercher ou soigner son image. Ce type de
communication s’accorde aux manifestations culturelles ou sociales. Une
opération qui s’inscrit dans une communication institutionnelle. Si ici,
l’objectif est de faire sortir l’entreprise de ses discours mercantiles, il ne
faut surtout rien démontrer ni parler de ses produits. Parce que ‘’se vanter de
ses bonnes actions’’ est vu d’un mauvais œil et mal accepté. D’ailleurs les
vrais mécènes n’apparaissent nulle part dirait-on. Avant tout, notons que le
succès réside dans la pérennité de l’action et ne surtout pas se balader d’une
opération à une autre.
Les organisations à but non lucratif et la communication
sociale
Lorsque l’organisation des
Nations Unies (ONU) et ses autres structures (UNICEF, UNHCHR...) frappent de
leur logo les emballages des vivres, il s’agit pour leur part de rassurer les
bénéficiaires de la provenance des articles et d’éviter la commercialisation de
ces derniers par des tiers. Il arrive également que ces organisations
sensibilisent l’opinion sur des « grandes causes » ou font appel au
don à travers des supports de communication classiques. Peu importe le type de
communication, ça ne chopera pas l’opinion car elle estimerait que
l’organisation ne cherche pas à produire de la richesse pour soi. PLAN TOGO
peut distribuer des cahiers, stylo... à la rentrée scolaire ça ne gêne
personne.
Les partis politiques et la communication sociale
Dans leur rôle de formation des
citoyens, les partis politiques jouent la fonction de communicateur sociale.
Ils éduquent la population en matière de civisme, droit, devoir, sur les
questions de justice, transparence, bonne gouvernance et de la protection de
l’environnement pour le bien-être de tous. En période électorale, ils
produisent des gadgets à l’image de leur parti ou candidat. Ceci est de la publicité
classique. Mais quand est-il d’une distribution de cahiers, stylo... avec logo en dehors d’une campagne
électorale ? Dans tous les cas ce n’est pas du mécénat. Parler d’une
action sociale est risquée. Le mieux serait de retirer l’identité visuelle du
parti ou d’un quelconque élu ou candidat des articles. Pour ce qui est de bien
ou pas bien, seuls les juristes et constitutionnalistes peuvent en juger.
Les organisations à but lucratif : Pour une action
sociale faut-il offrir des articles scolaires portant son logo ?
L’action « de
faciliter » la rentrée aux élèves et parents d’élèves par l’octroi
des kits scolaires est unanimement classée dans une opération de mécénat des
entreprises. Toutefois distribuer des articles scolaires à son effigie à la
rentrée à quelconque couche sociale ne peut qu’être considéré comme le
prolongement de sa traditionnelle opération publicitaire. Surtout si le
donateur « parti politique ou entité commerciale » tente d’obtenir
une clandestinité TV. Là encore, il conviendrait d’être très subtil. Pour
éviter une critique à l’égard de ce type d’action, une
« distanciation » d’avec les produits ou la marque est indispensable
pour conserver l’effet soft de l’opération. Maintenant, les médias acceptent de
relayer l’évènement mais pas question de tomber dans la commercialisation de
l’opération (publi-reportage) ou de lui consacrer beaucoup de temps d’antenne.
Sinon le mieux serait de trouver une nouvelle dénomination à ce type de
communication qui serait d’un nouveau genre.
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